2011年 08月 16日
No.1437 8月16日(火):「値上げ」における「農場の法則」。 |
★このブログは毎日更新予定です。(意気込みレベル)
こんにちは。遠藤です。今日はAMのジム以外は、22日の資料作りに大半の時間を割きました。当日は、かなり期待していただいて結構です。
さて、政治では理念不在の増税論議が行われていますが、増税となれば、私達フィットネスクラブも実質的な「値上げ」の検討をせざるを得なくなります。
しかし、今のまま「値上げ」をすれば、値上げの%以上の顧客を失うことになると思われます。
ではどう対応すればいいかということなのですが、私と伊藤は日本マクドナルドの原田泳幸CEOの「値上げ」に対する考え方が、もっとも明快、かつ論理的で参考になると考えています。
最近、「成長」に関する「農場の法則」ということを記していますが、原田CEOの意見は「値上げ」に関する「農場の法則」といえるようにも思えます。
その流れを大まかに記します。
1.まずは、QSC(クオリティ、サービス、クレンリネス)という「基本」を徹底した。同時に「でき立て商品」の提供(メイド・フォー・ユー)を導入し、それを可能にする設備投資をワンセットで実行した。→「基本の徹底」
2.上記が完了した段階で、100円マックを打ち出し、顧客数を増やすことに注力した。→「顧客層の拡大」
3.続いて、新メニューを次々に投入して、マクドナルドに対するマーケットからのイメージづくりを図った。→「新商品の絶え間ない投入&ブランディング」
4.ここまで「バリュー」が上がった段階で、初めて、価格を上げることに着手した。→「価格改定」
これが「原理原則」といえるのは、「順番」が変わっても、1つの「項目」が抜けても、策が成就するとは思えないからです。
しかも、この期間は「3年」です。各段階を「徹底」した上で、時間をかけて価格に着手をしているのです。
翻って、フィットネス業界を見れば、原油価格の高騰時に、大手が足並みを揃えてコスト増を言い訳に「反応的値上げ」をしました。
私がこれを「愚策中の愚策」というのは、マクドナルドと比較をすれば、その意味(レベル差)が分かると思います。
価値が上がっていないのに、目先の売上欲しさに値上げをすれば、在籍減に陥るのは当たり前中の当たり前です。
しかも、その数年後には、在籍減に困って「デフレ会員」を導入するのですから、もはや滅茶苦茶だと思います。
当業界の流れを振り返れば以下の通りです。
1.外的要因(原油価格)が上がった。
2.基本価値は何も変わっていないのに値上げをした。
3.値上げで一瞬、売上は増えたが、会員減になった。
4.焦って「デフレ会員」を導入し、在籍確保を図った。
5.それによる単価減を「パーソナルトレーニング」でカバーしている。
常に「行き当たりばったり」であることが、はっきりわかると思います。
まっとうな「理念」や「原理原則」を持って臨んでいる企業は、ごく一部だと思います。
各企業の経営陣は原田CEOから学び、もっと現実に目を向け、本質的な活動に力点を置くべきでしょう。
明日は本件を掘り下げて、「基本の徹底」の前にやるべきことを、独自視点で記したいと思います。
*****************
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さて、政治では理念不在の増税論議が行われていますが、増税となれば、私達フィットネスクラブも実質的な「値上げ」の検討をせざるを得なくなります。
しかし、今のまま「値上げ」をすれば、値上げの%以上の顧客を失うことになると思われます。
ではどう対応すればいいかということなのですが、私と伊藤は日本マクドナルドの原田泳幸CEOの「値上げ」に対する考え方が、もっとも明快、かつ論理的で参考になると考えています。
最近、「成長」に関する「農場の法則」ということを記していますが、原田CEOの意見は「値上げ」に関する「農場の法則」といえるようにも思えます。
その流れを大まかに記します。
1.まずは、QSC(クオリティ、サービス、クレンリネス)という「基本」を徹底した。同時に「でき立て商品」の提供(メイド・フォー・ユー)を導入し、それを可能にする設備投資をワンセットで実行した。→「基本の徹底」
2.上記が完了した段階で、100円マックを打ち出し、顧客数を増やすことに注力した。→「顧客層の拡大」
3.続いて、新メニューを次々に投入して、マクドナルドに対するマーケットからのイメージづくりを図った。→「新商品の絶え間ない投入&ブランディング」
4.ここまで「バリュー」が上がった段階で、初めて、価格を上げることに着手した。→「価格改定」
これが「原理原則」といえるのは、「順番」が変わっても、1つの「項目」が抜けても、策が成就するとは思えないからです。
しかも、この期間は「3年」です。各段階を「徹底」した上で、時間をかけて価格に着手をしているのです。
翻って、フィットネス業界を見れば、原油価格の高騰時に、大手が足並みを揃えてコスト増を言い訳に「反応的値上げ」をしました。
私がこれを「愚策中の愚策」というのは、マクドナルドと比較をすれば、その意味(レベル差)が分かると思います。
価値が上がっていないのに、目先の売上欲しさに値上げをすれば、在籍減に陥るのは当たり前中の当たり前です。
しかも、その数年後には、在籍減に困って「デフレ会員」を導入するのですから、もはや滅茶苦茶だと思います。
当業界の流れを振り返れば以下の通りです。
1.外的要因(原油価格)が上がった。
2.基本価値は何も変わっていないのに値上げをした。
3.値上げで一瞬、売上は増えたが、会員減になった。
4.焦って「デフレ会員」を導入し、在籍確保を図った。
5.それによる単価減を「パーソナルトレーニング」でカバーしている。
常に「行き当たりばったり」であることが、はっきりわかると思います。
まっとうな「理念」や「原理原則」を持って臨んでいる企業は、ごく一部だと思います。
各企業の経営陣は原田CEOから学び、もっと現実に目を向け、本質的な活動に力点を置くべきでしょう。
明日は本件を掘り下げて、「基本の徹底」の前にやるべきことを、独自視点で記したいと思います。
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by fitnessbiz-01
| 2011-08-16 22:42